SZTUKA PRAGNIENIA WIĘCEJ
Wyobraź sobie scenę z ulubionego filmu lub serialu. Załóżmy, że ponownie wczułeś się w fabułę, nawet utożsamiłeś się z jednym z bohaterów. Wiele razy słyszałem jak moi znajomi mówią - „Jestem jak…” i wymieniają imię ich odpowiednika w filmie. Często są to marzenia, aby być takim jak oni albo posiadać cechy, które im imponują. Gdy oglądasz, wczuwasz się w rolę i w akcję. Przeżywasz każdą scenę, czasami się złościsz, irytujesz, a innym razem uśmiechasz. Emocje Tobą rządzą i czekasz na finał. Przypomnij sobie co się dzieje, gdy akcja nagle się kończy… wtedy w Twojej głowie następuje „krzyk” - „Nie tak miało się skończyć!”
Doświadczyłem tego uczucia oglądając ostatni odcinek sezonu nr 5 Peaky Blinders. Tommy Shelby wybiega z domu i idzie w kierunku pola… ostatnia scena - wyciąga pistolet i strzela sobie w głowę. Po prostu bez sensu. Długo czekałem na sezon nr 6 i się doczekałem.
Może to być celowy zabieg producentów, aby poddać Ciebie refleksji, zmusić do przemyśleń. Jednak co się dzieje z Tobą, gdy zaraz po ostatniej scenie pojawia się napis – CIĄG DALSZY NASTĄPI – CDN…? Pragniesz więcej. „Okrutni” scenarzyści pozostawili Ciebie w chwili napięcia, nagle wstrzymali akcję… i musisz się dowiedzieć co dalej.
Pamiętam to uczucie podczas oglądania „Na krawędzi” (ang. Cliffhangers) z Sylwestrem Stalone. Film naładowany jest scenami, które kończą się tak, aby wzbudzić zaciekawienie kolejną sceną i następną... – akcja i napięcie trzymają do napisów końcowych.
ZA MOMENT SKOŃCZY SIĘ OSTATNI ODCINEK SEZONU – NETFLIX?
Scenarzyści doskonale wiedzą, jak trzymać nas na krawędzi. W niektórych przypadkach udało im się zrobić to tak dobrze, że zastosowane cliffhangery rozpaliły popkulturę do czerwoności.
Miasteczko Twin Peaks, Matrix, Przyjaciele, Rodzina Soprano, Gra o tron, Sherlock Holmes… lista jest znacznie dłuższa, a seriale szczególnie hipnotyzują. Nigdy nie byłem tak zły na kogokolwiek, jak na fikcyjną postać z moich seriali. Czarne charaktery przeszkadzają, często drugoplanowe role komplikują fabułę, czasami nieświadomie psują albo nie zauważają rzeczy oczywistych. Sam nie wiem ile razy myślałem - „To nie mogło się po prostu wydarzyć!” Jednak wierzyłem, że moi bohaterowie znajdą wyjście z tej sytuacji. Muszą sobie poradzić. Nie miałem wątpliwości: oglądałem następny sezon. I czekałem na kolejny, tak jak było w przypadku Peaky Blinders. Przyznam się, że zarwałem kilka nocek, aby dowiedzieć się, co dalej.
MARKETING CLIFFHANGERS
Kochaj ich lub nienawidź, tak działają cliffhangery. Nasza potrzeba „zobaczenia, co stanie się dalej” nieuchronnie wyprzedza nasz logiczny mózg i prowadzi nas do dalszego oglądania. Przemawia do najgłębszej części nas, która woła: „Potrzebuję tego!” Byłem ciekaw, więc wygooglowałem definicję cliffhanger: „Zakończenie, które pozostawia publiczność w uczuciu podekscytowania lub niepokoju, niepewności co do tego, co może się wydarzyć dalej”. Tak, to brzmi dobrze. Nazwałbym swój niepokój gniewem, ale moja inteligentna emocjonalnie partnerka biznesowa powiedziałaby mi: „gniew jest emocją drugorzędną”.
Więc może nie chcemy, aby ludzie byli źli LUB zaniepokojeni, ale być może wciąż jest coś, co możemy wyciągnąć z koncepcji cliffhangerów w naszym marketingu. Jak możemy stworzyć to upragnione oczekiwanie, które sprawia, że potencjalny pacjent chce zobaczyć więcej Twojej praktyki?
Z tego, co dowiedziałem się o cliffangerze, zawsze zaczyna się od ustawienia pełnej konfiguracji silnej potrzeby, na której cliffhanger buduje obietnicę spełnienia.
„GDY MÓWISZ O POTRZEBIE PACJENTA Z OBIETNICĄ SPEŁNIENIA, TO WYZNACZASZ KIERUNEK JEGO PRAGNIENIU - „ZOBACZENIA WIĘCEJ”
Dobra wiadomość dla Ciebie jest taka, że Twoi potencjalni pacjenci już zbudowali własne konfiguracje – później możesz im za to podziękować. Są (przynajmniej podświadomie) świadomi swoich potrzeb: czy to dobrego zdrowia jamy ustnej, zmiany scenerii w Twojej przestrzeni, czy dobrej, „bliskiej” relacji z godnym zaufania dentystą. Trudną częścią jest wiedza, jak zaoferować obietnicę, która obejmuje to, czego szukają. Gdy mówisz o potrzebie pacjenta z obietnicą spełnienia, to wyznaczasz kierunek jego pragnienia, aby „zobaczył więcej”. Więc jak to zrobimy?
OBIETNICA ZDROWIA
Konfiguracja może wydawać się prosta: Twój pacjent potrzebuje zdrowia jamy ustnej. Być może czujesz się już pewnie, że masz taką obietnicę i ją spełnisz. Pacjent potrzebuje zęba, obiecujesz implant dentystyczny. Muszą wypełnić ubytek, obiecujesz wypełnienie. Potrzebują prostych zębów, obiecujesz Invisalign. I koniecznie muszę Tobie to powiedzieć, że potrzeba sięga znacznie głębiej niż sprawy okolicznościowe. A zatem obietnica musi również wykraczać poza sferę samego leczenia.
„ISTNIEJE PODSTAWOWE PRAGNIENIE, JEŚLI CHODZI O ZDROWIE JAMY USTNEJ, KTÓRE WYKRACZA POZA OKREŚLONE TERAPIE”
Kiedy pacjent szuka dentysty, który pomoże mu w utrzymaniu zdrowia jamy ustnej, czy motywuje go tylko to, kto może „wypełnić jego ubytki”? Oczywiście nie! Bo to każdy dentysta… jakikolwiek potrafi. Istnieje podstawowe pragnienie, jeśli chodzi o zdrowie jamy ustnej, wykraczające poza konkretne zabiegi – potrzeba pięknego, zdrowego i trwałego uśmiechu.
Pacjent chce wiedzieć: „Kto będzie mi towarzyszył w tej podróży?” Tak więc, zanim zagłębisz się w listę wszystkich usług na Twojej stronie internetowej, zacznij od obietnicy, że będziesz razem z nimi w tej podróży, aż dotrze do uśmiechu, którego szuka. Zrób to, a pacjenci będą gotowi wziąć udział w tej podróży.
OBIETNICA OTOCZENIA
Kolejna konfiguracja dotyczy otoczenia. Zgadnij jaka jest potrzeba. Wiele osób uważa, że to, czego szuka pacjent, to piękna praktyka, która wygląda tak, jakby została zaprojektowana przez jednego z najlepszych architektów świata:
Dlaczego mieliby myśleć inaczej? Nie zrozum mnie źle, estetyka jest bardzo ważna, ale istnieją piękne praktyki, które wciąż nie spełniają potrzeb pacjenta. Podobnie jak w przypadku zdrowia jamy ustnej, istnieje podstawowe pragnienie, które wykracza poza piękne wnętrza. Jest nią potrzeba komfortu.
Pięknie zaprojektowane praktyki są z pewnością wygodniejsze niż ciasne, zagracone i wyglądające obskurnie. Jakie by one nie były, mam nadzieję, że zauważyłeś, zauważyłaś jak chcę Ciebie zainspirować, że powinieneś, powinnaś świadomie o tym mówić. Pacjent musi usłyszeć, że każdy element działa tak, aby zapomniał o wizycie u dentysty. To jest poziom komfortu, który obiecujesz. Kto nie chciałby zaznać takiego doświadczenia?
OBIETNICA „kolejnej randki”
„IDENTYFIKUJĄC PODSTAWOWE POTRZEBY RELACJI Z PACJENTEM, ZYSKASZ JASNO OKREŚLONĄ METODĘ MÓWIENIA DO NICH"
Teraz pojawia się najbardziej nieuchwytna ze wszystkich konfiguracji: ludzkie więzi. Chodzi o to, czego pacjent potrzebuje na poziomie relacji od Ciebie i Twojego zespołu. Mam nadzieję, że identyfikując podstawowe pragnienie związane z potrzebą relacji pacjenta, zyskasz jasno określoną metodę, jak z nim rozmawiać.
Podstawowe potrzeby relacji pacjenta dentystycznego są proste: potrzeba bycia wysłuchanym i potrzeba bycia obsłużonym. Pacjenci chcą wiedzieć, że ich głos się liczy, a Ty naprawdę działasz w ich najlepszym interesie. Nie tylko chcesz im to obiecać, ale musisz być do tego przekonany. Uczyń za cel szukanie sedna tego, co próbują Tobie przekazać. Pytaj ich często: „Co jeszcze mogę dla Pani, Pana zrobić?” Takie podejście do budowania relacji sprawi, że będą wracać, szukać kolejnych zabiegów i opowiadać o Tobie swoim przyjaciołom – bo teraz Tobie ufają. Teraz chcą więcej.
NIE ŁAM OBIETNIC
Mam nadzieję, że możesz wykorzystać te obietnice do stworzenia jasnego i prostego podejścia do komunikacji z potencjalnymi nowymi pacjentami. Teraz możesz mieć ramy, z których możesz kształtować swoją stronę internetową, kampanie reklamowe, treści wideo – i dużo więcej. Takie obietnice dotykają fundamentalnych pragnień Twoich pacjentów i pomijają problem oporu do tradycyjnego marketingu.
Ostatnią rzeczą, z którą chcę Ciebie zostawić, jest ostrzeżenie: możesz złożyć wszystkie obietnice, jakie chcesz, ale jeśli nie możesz ich spełnić, będzie to Ciebie kosztować. Jeśli jakikolwiek serial pozostawiłby mnie z cliffhengerem, a następnie kontynuowałby fabułę, jakby nic się wcześniej nie wydarzyło, mogę Was zapewnić, że zostawiłbym ten serial, czując się zły i sfrustrowany. Byłoby lepiej nie obiecywać niczego, niż obiecać za dużo i nie wywiązać się z obietnicy. W moim serialu scenarzyści nie zrobili tego, dlatego zarwałem nockę, aby obejrzeć 6 sezon Peaky Blinders.